文 | 杨亚飞

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核心导读：

1.亚洲最大服饰零售商的数字化变革，有着怎样的思考和计划？

2.新环境下的服装全渠道生意，应该如何“因消费者制宜”？

3.在优衣库的数字化里，掌上旗舰店扮演着怎样的角色？

优衣库雄心勃勃，正在全球推动名为“有明计划”的变革未来服装零售的计划。

亚洲排名第一、全球第三的服装零售品牌优衣库，正投入更多精力布局中国消费市场全渠道，在中国一年一度的双11全民购物狂欢节即将登台之际，优衣库 “掌上旗舰店”正式浮出水面。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）了解到，这一项目成立的出发点是，优衣库希望打通包括社交电商在内的服装零售新渠道，进而激活他们在中国的全场景用户群——据优衣库方面透露，如今优衣库社交平台粉丝 已超过1亿人。此外，掌上旗舰店也被优衣库视为数字零售的又一次创新尝试——他们雄心勃勃，正在全球推动名为“有明计划”的变革未来服装零售的计划。

“ 优衣库有明数字化变革的战略，简单来讲这个战略的宗旨，作为亚洲最大服装零售品牌，我们有非常庞大的实体店，几乎都是直营模式。”优衣库大中华区CMO吴品慧表示，未来怎么配合数字跟互联网时代，能够根据消费者在互联网时代的洞察，更快更便捷更聪明，更好的去满足顾客，是优衣库现阶段思考的重点。

- 1 -小从数据到数字化，服装零售大鳄眼里的全渠道生意
因穿着舒适、价格平民化，优衣库在全球拥趸众多。尤其是以中国为代表的亚洲市场，一直保持高增速和高市场占有率。在关店潮持续蔓延的大环境下，优衣库过去两年在中国仍有两位数新店增长。据不完全统计，2018年前三季度，优衣库以58家新增门店数，领跑内地十大快时尚品牌。

线上市场方面，优衣库早在两年前便开始布局新零售，与天猫合作开设品牌旗舰店，同时线上线下打通的服装O2O模式，让他们最终连续多年位列天猫双十一服装销量排行TOP1。

本土化让优衣库营收、用户双丰收的同时，沉淀下来的数据也为他们下一步战略起到关键作用。据优衣库2018消费者调研报告发现，消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势，对O2O零售升级服务体验提出更高的要求与期待。这主要表现在四个方面：

原创 | 优衣库要用“掌上旗舰店”，打开数字化服装零售新思路

图为优衣库门店外景

社交口碑推荐影响消费者购买决策。63%的人认为方便简单的信息检索及购物操作，让购物决策更高效；超50%购物会参考朋友或意见领袖建议，社交经济当道，口碑成为重要的决策参考。

品牌要即时满足尺寸、颜色、库存需求。92%的用户喜欢去实体店消费体验，以及超过60%的用户在购物前会在线搜索商品信息。

商品或物流服务趋向个性化；72%的希望物流高效灵活，如可以指定时间收货，自选方式取货等；78%用户希望在门店网店享受个性增值服务，如商品定制、快速换货，更换商品尺寸等。

价值消费和品质消费崛起。90%的人因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品；49%的人会因为信任一个品牌而去查找过往消费记录，作为当下购物参考；以及53%的人希望经常参与设计师合作款抢购。

吴品慧表示，优衣库探索中国市场后发现，中国零售渠道目前呈现明显分化特点，电商、外卖、线下相互竞争激烈，如春秋战国一般，但从优衣库对消费者需求的观察来说，其实只有一个核心，也即是希望可以有一个最便捷的触点，能够一键满足所需。

而微信生态给到优衣库的一个启发在于，社交跟电商、购物行为融合正逐渐成为新趋势，并且口碑分享已经可以变成购物转化。而优衣库有着庞大的实体店资源，可以良好完成体验与服务的闭环。

“这衍生出一个机会点在于，从整个零售布局里面，怎么把线上线下打通，实现即看即买。”吴品慧表示，对于优衣库而言，未来定位于要做一个数字零售商，实现体验无缝连接、以及更便利、聪明、个性。然后从货、零售、尺寸、条码以及SKU，打造便利选择空间，同时把线上跟线下融合，结合优衣库品牌资源沉淀，做“随心购”的零售生意。

- 2 -小优衣库掌上旗舰店的新任务——做互动新“场景”
随着零售市场持续演进，服装这个原本只属于线下的生意有了更多常驻渠道。无论是天猫、京东还是微信社交生态，消费者购物的可选择空间变得更多。而掌上旗舰店的出现，则是优衣库对于线上线下业务的延伸探索。

吴品慧表示，掌上旗舰店是一个基于优衣库品牌线上与线下结合的多入口概念，用以满足消费者购物社交化需求和口碑推荐需要。简单来说，消费者可以通过优衣库官网、官方APP、优衣库微信小程序、其他微信公众号等平台，实现“即看即买、立即下单，选购分享”。

原创 | 优衣库要用“掌上旗舰店”，打开数字化服装零售新思路

图为优衣库掌上旗舰店动线流程

这不仅仅是一次新渠道的开拓，尤其是在电商市场格局两极分化的今天。深层次考虑在于，优衣库正在布局和探索B2C电商之外的社交卖货模式。这完全是另外一个市场，品牌力并不能等量换取匹配的流量资源。优衣库需要换一种方式与同一个消费者对话。

吴品慧表示，微信生态更多是沟通和社交平台，区别于以往直接产生交易的电商平台，消费者可能在了解某个商品或者内容之后不会马上购买，互动与消费是两相分离的。但它本质上有人、货、场的需要，而优衣库要做的事只有一个，即在不同平台和入口，根据消费者的需要走，并及时满足它。

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，掌上旗舰店在扮演电商渠道角色的同时，更多为满足品牌与消费者互动新场景的需要而存在，这种互动的一个好处在于，有助于提升品牌对于消费者需求的感知力和经营效率。

另一个值得关注的是，此次选在双十一启动前推出掌上旗舰店，是否有着特别含义呢？

吴品慧对此解释称，掌上旗舰店在10月份已经开始上线测试，目前正式推出，并非刻意针对双十一而为之，本身属于品牌跟会员服务战略规划的一部分。她同时强调，除掌上旗舰店外，天猫仍是重要战略合作伙伴，“我们会继续合作。但是从品牌跟集团角度来讲，我们需要再往前，在不同平台都能更好的满足顾客对未来的一些期待。”

供应链方面，通过与顺丰等合作伙伴合作以及布局仓储、物流业务，优衣库在线上线下门店打通方面已积累了丰富经验。2017年双十一期间，已可以实现在一周内处理89%的订单。

这种线上线下结合也为他们带来了新的思考。吴品慧表示，优衣库在考虑物流解决方案时，并不单单只围绕送货时间和效率来做，更多是从顾客需求，以及如何更好满足它来实现货和场景的打通来输出能力。

“消费者可以在A城市下单，B城市取货，选择门店自提，门店最快1小时内能完成备货，或者选择门店直送，能够指定时间由门店快速发货。因为有些人不想等。特别在购物高峰时期前后，有些人觉得我买了以后，不方便还要退货。”吴品慧表示。